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  • 木瓜移動:大數據出海營銷領先服務商
  • 2019年07月04日來源:中國證券報

提要:木瓜移動完成科創板上市二輪問詢。作為依靠自主研發技術進行大數據處理分析的公司,木瓜移動主要從事為國內企業提供海外營銷服務,具體包括搜索展示類服務和效果類服務。

日前,木瓜移動完成科創板上市二輪問詢。作為依靠自主研發技術進行大數據處理分析的公司,木瓜移動主要從事為國內企業提供海外營銷服務,具體包括搜索展示類服務和效果類服務。依托臉書、谷歌等知名流量平臺,近兩年木瓜在移動應用出海大浪潮之下實現了自身業績的快速增長。此次科創板上市,木瓜移動計劃募資11.76億元,用于大數據智能平臺升級項目、研發中心建造項目等。

對接全球媒體流量

木瓜移動成立于2008年,期初公司業務重點還是游戲社區,2012年后伴隨移動互聯網興起,公司開始收縮游戲業務,重心逐漸轉向出海營銷。通過多年技術和資源積累,木瓜移動現有營銷服務網絡遍布北美、東南亞、南亞、中東、東歐等地區,在全球部署了14個大數據中心和4500臺高級服務器,業務覆蓋“一帶一路”沿線65個國家和地區。

就商業模式而言,木瓜移動一邊對接全球媒體流量資源,另一邊對接中國數以萬計具有出海需求的新經濟企業、開發者和媒體。公司通過核心技術對于海量數據進行分析后為廣告主提供最優投放方案,在向全球用戶展示和推廣客戶資料及商品信息的同時,獲取來自于廣告主的收入。

招股說明書披露,木瓜移動目前積累了全球超過20億人的目標受眾數據,數據總規模達到百萬GB級別,公司合作的全球互聯網媒體渠道資源超過2000家,其中以臉書、谷歌最為有名。2014年木瓜移動成為谷歌的核心合作伙伴,2016年成為臉書全球官方授權合作伙伴。截至2018年末,木瓜移動在臉書媒體渠道出海營銷收入排名前2位,谷歌媒體渠道出海營銷收入排名前5位。

中信建投研究指出,目前與木瓜移動業務類似的上市公司有藍色光標、佳云科技和華揚聯眾,相比之下木瓜移動依托合作伙伴臉書等平臺的用戶基數,覆蓋了較多的用戶。通過其自主研發的全球大數據營銷平臺和產品矩陣,木瓜移動在轉化率、日均報價筆數、日均成交筆數等指標上都更有技術優勢。

從行業來看,木瓜移動所處的互聯網營銷行業近年來也迎來快速發展,移動網絡廣告收入將繼續維持高速增長態勢,并在整體廣告市場占有越來越大的份額。艾瑞咨詢統計,我國互聯網營銷市場規模從2012年的773.1億元增長至2017年的3327億元左右,移動互聯網營銷市場規模從53.2億元增長至1655.4億元。東方證券認為,隨著國內互聯網流量紅利放緩以及內容監管趨嚴,移動應用出海迎來新浪潮,出海營銷服務作為剛需,有望迎來大發展。

記者梳理發現,此次申報科創板并非是木瓜移動首次接觸資本市場。早在2009年,公司便在海外搭建紅籌架構,前后歷時近6年時間,之后公司又自2015年上半年開始拆除。2016年5月16日公司掛牌新三板,但只過了半年多時間,公司便又在2016年底摘牌,彼時公司宣稱是“因公司經營和發展戰略調整”。

是否符合定位遭質疑

2016年至2018年,木瓜移動業績實現快速增長,公司實現營業收入分別為5.65億元、22.79億元、43.28億元;實現歸屬于母公司股東的凈利潤分別為3434.14萬元、6176.45萬元、8344.7萬元。

業績快速擴張背后是公司供應商迅速集中,以及綜合毛利率快速下滑。招股說明書顯示,2016年-2018年木瓜移動向前五名供應商采購額占當年全部采購額的比例分別為52.65%、95.07%、98.43%,其中臉書更是占據舉足輕重地位。2016年-2018年,木瓜移動向臉書采購額占當年全部采購額的比例從20.79%猛增至91.99%。2016年木瓜移動綜合毛利率尚有20.31%,2017年迅速下降至6.24%,2018年進一步下降至4.38%。

對此木瓜移動回應稱,由于臉書和谷歌在全球互聯網營銷市場的份額超過60%,且臉書在移動社交和移動互聯網營銷處于短期內不可撼動的地位,導致報告期公司的流量采購集中度較高。對于毛利率下滑,公司表示是因公司對移動互聯網出海業務的戰略重心進行轉移,從毛利率較高的效果類業務轉向了毛利率較低的搜索展示類業務。

不過相比之下,市場更為疑惑的是,木瓜移動作為一家主營海外營銷服務的公司,其所處行業是否符合科創板所支持的六大行業。在問詢中,上交所也要求木瓜移動結合所處行業及其技術發展趨勢與國家戰略的匹配程度、技術先進性、依靠核心技術開展生產經營的實際情況等,對公司是否符合科創板定位作出準確評估,并要求公司補充披露好行業定位為大數據行業,而不是文化傳媒類的商業合理性。

木瓜移動回應稱,公司所屬細分行業為云計算與大數據服務,屬于國家重點支持的戰略性新興產業,所從事的大數據營銷業務屬于互聯網、大數據、云計算與現代服務業深度融合的產業;公司為中國企業出海提供數字智能營銷服務,其業務完全依賴大戶數技術,“數字智能營銷”也是目前為止大數據最前沿的應用之一。

2016年至2018年,木瓜移動研發費用分別為2790.32萬元、2730.61萬元、3052.43萬元,3年累計金額尚不足1億元,公司研發投入占當年營業收入比例分別為4.94%、1.2%、0.71%。從掌握的專利和核心技術看,截至目前,木瓜移動僅擁有1項美國專利和17項軟件著作權,核心技術34項,另有10項發明專利正在申請中。

研發占營業收入比重下滑也是上交所問詢的重點之一,對此木瓜移動回應稱,研發費用率下降的主要原因是公司前期研發項目效果逐漸凸顯,營業收入大幅增長所致,公司保持既有的研發方式和節奏可以保證技術持續創新和技術先進性,也能夠滿足公司發展需求。

關注同質化問題

互聯網移動營銷市場發展前景廣闊,華揚聯眾、藍色光標、佳云科技等多家上市公司均在這一領域有所布局。行業整體產品或者服務是否存在同質化嚴重的問題成為上交所問詢木瓜移動的另一重點問題。

木瓜移動回應稱,全球范圍內的大數據營銷業務具有邏輯復雜、區域分布廣泛、投放量大的特點,只有形成高效的數據分析能力及資源運營能力的企業才能在競爭中處于有利地位。公司海量數據資源形成了競爭壁壘,且通過公司人均營業收入等指標可以印證公司技術優勢轉化為經營成果的能力。相比之下,在全球主流媒體上提供綜合類營銷服務的企業,遠未達到同質化嚴重的程度。

對于數據壁壘,木瓜移動稱從業公司必須通過真實投放才能完成數據積累,無法通過單純技術采集或購買的方式獲得。公司數據壁壘具體表現為:超過60億元的歷史投放的規模,使得競爭者必須經歷相似量級的投放才有可能達到相似水平;數據優勢轉化為智能投放平臺的產品優勢,能為客戶帶來更好的營銷效果,因此抑制了后來者獲得廣告營銷預算。從數據來源看,公司主要依賴數據是長期自主積累的廣告成效數據。

公司保薦機構補充道,木瓜移動具備開展互聯網營銷主營業務所需的平臺級技術,在全球范圍內的互聯網營銷數據處理具有較強的技術基礎,且公司所處行業發展空間大,技術驅動是行業發展的重要因素,公司平臺級技術對其參與行業競爭具有決定性作用。

東方證券研究指出,在大數據出海營銷行業,先發優勢、收入規模以及大數據技術成為行業核心競爭力體現,頭部公司集中度有望進一步提升。但以代理為主的服務商競爭壁壘較低,行業競爭加劇可能進一步影響行業整體盈利能力。



責任編輯:齊蒙
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