正在加載數據...
南方企業新聞網
當前位置:南方企業新聞網>要聞> 深閱讀>正文內容
  • 74歲國民品牌“田七”被拍賣!曾一年賣出4億只,如今1.63億賤賣
  • 2019年06月06日來源:有道財經

提要:近日,阿里司法拍賣平臺上,57個“田七”系列商標,以及商標擁有者廣西奧奇麗公司名下的房產、生產設備等資產正被打包拍賣,令人吃驚的是,起拍價居然只有1.63億元!

近日,阿里司法拍賣平臺上,57個“田七”系列商標,以及商標擁有者廣西奧奇麗公司名下的房產、生產設備等資產正被打包拍賣,令人吃驚的是,起拍價居然只有1.63億元!

此次拍賣標的具體包括,奧奇麗公司所有的土地使用權,以及地上的房屋、建筑物、生產設備(牙膏、濕巾),還有“田七”57個商標等。

這層次拍賣為“一站式打包拍賣”,不接受單獨購買商標或廠房設備的需求。

也就是說,從商標到廠房,奧利奇公司的軟件和硬件資產都將被拍賣。

雖然慘遭賤賣,但是拍賣公告卻對競買人提出了相當高的要求:

1.競買人需是牙膏生產行業全國前二十名,或者與行業領先企業有合作關系;

2.競買人拍賣成交后一個月內,在梧州廠區的生產線恢復“田七”牙膏的生產,不能在外地生產牙膏,并且給出了誘人的優惠條件:梧州市高新技術開發區對受買人恢復牙膏生產會給予優惠政策支持。

從歷史上來看,對競買人提出這種“恢復原生產線的使用”要求的司法拍賣并不多見。

畢竟這年頭有錢的是大爺,東西買回去之后怎么處理,那是人家的自由,誰都管不著。

但是,要知道早在2003年,田七就取得年銷4億只、營收10億元的業績,與佳潔士、高露潔、中華等品牌一起,并稱牙膏界的“四大天王”。

對于這樣一個擁有輝煌歷史的國貨品牌,當地政府顯然不想輕易放棄,而是希望“田七”牙膏品牌能夠卷土重來、再現輝煌!

不過,截至目前,還沒有哪怕一個人報名,設置提醒人數也僅有可憐的199人。

曾經的國民品牌,即使賤賣,也無法再引起資本市場的興趣,一個月內恢復生產的愿望,看起來更是天方夜譚,讓人唏噓不已!

74年歷史國民品牌

廣西奧奇麗有限公司,誕生于抗戰勝利的1945年,距今已有74年歷史,曾經躋身中國500家最佳經濟效益企業、中國化學工業50家最佳經濟效益企業。

奧奇麗是一家綜合型日化企業,每年可以生產5億支牙膏、8萬噸液體洗滌劑、5萬噸香皂肥皂,旗下擁有“田七”、“奧奇麗”等眾多日化品牌。

而田七牙膏堪稱是奧奇麗的明星產品,在1984年就獲得“廣西名牌產品”稱號,在當地更是無人不知、無人不曉。

但此時的田七也只是“一方諸侯”、在桂省稱雄。隨后的2002年,奧奇麗被哈爾濱曉升集團收入麾下,田七開始“逐鹿中原”。

曉升集團董事長于曉聲,廣告營銷出身,乃是中國廣告界的一個傳奇人物,曾創辦過曉升廣告傳媒,哈慈五行針、葡萄糖酸鋅、嚴迪、蓋中蓋、胃必治等經典醫藥廣告,都是出自他手。

經他包裝過的醫藥產品,銷量必定大漲,甚至都引起了有關監管部門的注意,出臺了專門限制藥品品牌廣告投入的規定。

這位廣告奇才入主奧奇麗之后,從營銷策略入手,對田七牙膏的品牌形象進行重塑,以草本和中藥作為訴求方向,打出了“清熱祛火止牙疼,中藥牙膏選田七”的定位。

并且砸了超過2個億的廣告費,“拍照喊田七”的廣告語,在全國60多個電視頻道一起上線,田七牙膏一炮而紅。

就這樣,奧奇麗被收購僅僅一年之后,田七牙膏就創造了2.6億支的年銷售量,銷售額近7億。

兩年后,田七更上一層樓,年銷量超過4億,一舉進入全國牙膏界前四。

至此,田七牙膏達到了巔峰,成為國內頭部牙膏品牌。

?

盲目多元化

在牙膏界取得輝煌戰績后,自信滿滿的奧奇麗開始擴展自己的“勢力范圍”,推出了田七洗手劑和田七洗手液。

由于當時“非典”肆虐,洗手液產品需求迅速增大,再加上田七本身的品牌影響力,這兩款產品都取得了不錯的成績。

嘗到甜頭的奧奇麗,一鼓作氣推出田七洗發水、田七洗衣粉等眾多產品。但是幸運女神沒有再次眷顧田七,洗發水和洗衣粉等產品因為質量低劣、價格偏高等問題,沒能取得成功,反而在產品研發上耗費了大量資源。

而且,由于品類過多,曾經為田七的成功,立下汗馬功勞的電視廣告,也因為無法集中投放而失去魔力。

就在奧奇麗大搞多元化戰略的同時,“草本”、“中草藥護理”概念在牙膏市場大行其道,而以草本和中草藥護理起家的田七,卻在眾多競爭對手的圍攻之下,丟盔棄甲、潰不成軍,市場份額喪失殆盡,陷入資金短缺危機。

2014年,因奧奇麗財務成本過高、資金短缺,田七牙膏被迫停產。

辛苦折騰兩年之后,2016年,奧奇麗宣布資產重組成功,公司將運營中心、科研中心轉移至上海,田七牙膏也得以復活。

重生的田七牙膏,繼續定位中草藥牙膏,希望依托“互聯網+”,打造口腔健康草本養護品牌。

但是今夕不同往日,牙膏市場早已是一片紅海,中藥護理已經擴展至修復、抗敏、護齦、消痛等細分領域,市場接近飽和。

高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華等五大品牌,占據牙膏市場75%的市場份額,田七根本無力與之爭鋒,想東山再起非常困難。

如今,隨著廣西奧奇麗被拍賣,別說卷土重來,就連以后能不能再見到田七牙膏,都成為未知數。

國產牙膏何以集體潰敗

無獨有偶。

隨著田七的被拍賣,我們發現不少知名國產牙膏品牌,都已經消失。

比如“身體倍兒棒,吃嘛嘛香”的藍天六必治,同樣以中草藥牙膏起家的兩面針,紅極一時的黑妹牙膏等等。

其實,國內牙膏市場在很長一段時間里,都是國產牙膏的天下。

但是,自從上個世紀90年代開始,國外日化品牌,包括聯合利華、寶潔等大舉進軍中國,國產牙膏品牌紛紛潰退,僅有云南白藥等少數民族品牌,扛住壓力、頑強生存下來。

那么國產牙膏的問題出在哪里,為何不是國外品牌的對手?

第一戰:金元大戰。

對進入中國的國際日化巨頭們來說,打開市場的最好方法就是買買買。上世紀90年代,上海牙膏廠的“中華”和“美加凈”先后被外資收購,收購前,美加凈牙膏出口量一度占全國牙膏出口量的70%,但是,被收購后,美加凈就被雪藏。即使后來被上海家化花費巨資贖回,也已經風光不再。

據統計,自1990年起,共有13個知名本土品牌被外資收購或并購,其中大多數已經銷聲匿跡。

從這些血淋淋的教訓中,我們可以看到,國際資本先花高價購買,再把品牌拋棄不用,讓自己的產品搶占市場,這樣的套路屢試不爽,眾多國產品牌紛紛中招。

第二戰:營銷戰。

在躲過外國人的“糖衣炮彈”后,國產牙膏品牌迎來了營銷戰。剛開始的時候,國產品牌還能憑借“拍照喊田七”這樣的套路,占據一席之地。

然而,隨著消費者認知日益成熟,歐美日化巨頭的強大營銷能力,開始發揮作用,一眾國產品牌毫無招架之力,很快就敗下陣來。

第三戰:研發戰。

國產品牌能挺過前面兩戰,已屬不易,但是戰斗還沒有結束,接下來是研發戰。

國際巨頭向來擅長產品研發,如今市場上流行的含氟牙膏、抗敏牙膏、含鹽牙膏等,很多都是國際日化巨頭的杰作,而眾多國產品牌則是一招鮮,手里能打的牌少得可憐,再加上國際巨頭喜歡研發戰與營銷戰雙管齊下,國產品牌只有投降的份兒了。

第四戰:內耗戰。

像田七這樣,能扛住前面三波進攻的國產品牌,數量非常稀少,但是最后卻陷入了內耗戰。

田七在巔峰時期,盲目多元化,不僅沒有更上一層樓,反而分散了自己的經營優勢,陷入巨大的虧損之中,最終落得賣身的下場。同樣的例子還有兩面針,上市后玩起了跨界,一個做牙膏的居然學人家,搞起了醫藥、房地產,結果產生諸多問題,現在也是一蹶不振。

但是,國產牙膏品牌也不是全軍覆沒,無論是后起之秀——云南白藥,還是更晚的舒客,都在努力與國外品牌抗衡。

其實,外國人的套路我們也都清楚,無非是產品研發和營銷推廣,外加金元大棒。

一個田七倒下了并不可怕,只要其他國產品牌能夠吸取教訓,苦練基本功,必定能夠重現輝煌!



責任編輯:齊蒙
文章排行榜
官方微博

宝石女王头奖在线客服 排列五开奖号码 手机麻将胜率辅助器 重庆欢乐生肖是官方开 排列3胆码预测 湖北快三购买技巧 足彩胜负彩买上瘾 秒速飞艇走势规律 红警4 极速十一选五组选 没钱没人脉还怎么赚钱呢 全天分分快三计划软件 现在修自行车赚钱吗 快乐十分开奖时间 最赚钱公司排行榜2018 辛运28开奖正负 海南飞鱼开奖视频下载 排列五开奖号码 手机麻将胜率辅助器 重庆欢乐生肖是官方开 排列3胆码预测 湖北快三购买技巧 足彩胜负彩买上瘾 秒速飞艇走势规律 红警4 极速十一选五组选 没钱没人脉还怎么赚钱呢 全天分分快三计划软件 现在修自行车赚钱吗 快乐十分开奖时间 最赚钱公司排行榜2018 辛运28开奖正负 海南飞鱼开奖视频下载